为何别人的广告语能成功“洗脑”，你的只能停留在口号-怡百年板材
“怕上火，喝王老吉”、“经常用脑，多喝六个核桃”......这些广告语相信大家并不陌生。为什么有的广告语可以成功“洗脑”消费者，让顾客口口相传？而自己的广告语，却很难让顾客形成二次推荐和传播呢？
天图资本CEO、定位理论研究者冯卫东说，要想让你的广告语具有传播性，它需要具备这三个特点，1，有冲突有创意，简单易记。2，包含高频的诱因，能够让大家时时想起。3、必须包含社交货币。
看似平淡的广告语，背后的营销逻辑却让人心力交瘁。各位小伙伴如果有兴趣，不妨在下方留言区留下你最印象深刻的广告语是什么，和我们一起探讨那些流行广告语背后的用户洞察。
演讲者｜冯卫东（天图资本CEO）
广告人都特别喜欢引用约翰?沃纳梅克的一句话叫做“我知道一半广告费被浪费了女装海峡，却不知道是哪一半。”
我猜测，广告人喜欢引用这一段话的含义是，我的广告费至少还有一半是有效的。但其实在我看来，大部分的广告是两半都浪费了。
我们来看看这些广告：
▼荣耀手机：是时候换双镜头手机，荣耀畅玩X，勇敢做自己。
为什么要换双镜头手机？双镜头手机到底有什么价值？没有说。
▼还有一个热水器公司刚刚学了定位理论，他把自己的广告改成“某某热水器，没有盘管”。
CEO和我反馈说，怎么我说了没有盘管，用户好像也没有反应啊。
我说当然啦，没有盘管，那又如何？他说，没有盘管不容易漏电。
我说这个不行啊，热水器都不能漏电。我的感觉是，没有盘管，是不是不容易结垢。他说好像是的。这个价值诉求点对顾客是行得通的，虽然哪怕是很微弱，也比什么都说不出来要好。
有效广告的第一步
一定要明确自己的定位
这个定位有两层意思
所以我们在给自己的产品写广告的时候，第一步要做的事情就是，一定要明确自己的定位。
这种定位，第一要对客户有意义，第二，你的定位要和竞争对手不同，即差异性。
一个有效广告很重要的标准就是说，顾客听了你这个广告之后，他不再追问，“那又如何。”
比如，恒大冰泉“一处水源供全球”。消费者看到这样的广告，会忍不住去问，那又如何。一处水源供全球，对我有什么意义？
我们很多企业不知道怎么去找自己品牌的差异性在哪里。定位理论里面就讲了一个基本的方法，企业向投资人说明自己是做什么的，其实就一个词，叫做品类。
我们拿洗发水做个例子。飘柔、海飞丝、潘婷......我们把这些品牌都列出来。
然后你去做市场调查，看看每个品牌在顾客的心智里，都占据了什么样的定位。飘柔肯定是柔顺，海飞丝肯定是去屑，潘婷是滋养。
除了市场调查，还有一个简单的办法，来判断这个品牌是不是有明确的定位：看看它过去所有的广告，是不是有一个长期诉求点。
如果有的话，那它在顾客的心智里，也基本上是这样一个固定的认知，如果它的广告没有一个长期诉求点，而是经常变来变去，那就说明它基本上是一个没有定位的品牌。
▼洗发水品牌里面有一个比较可惜的就是“奥妮”。
“奥妮”曾经是占据了“黑发”这个品类的定位，是当时在宝洁品牌的重重围困之下，少数能够脱颖而出的品牌。
但是后来他们请到了一个4A公司，说做了市场调查，顾客最看重的洗发水特性是“柔顺”。
奥妮马上改了自己的广告，改成了这个黄果树瀑布“漂流之下”的形象。然后又做了线下的活动“买奥妮，赠黄果树瀑布旅游”。
这个广告一打，销量不增反降，顾客反而没有理由来购买你的产品了，我想要柔顺，我直接买飘柔去就好了啊。
后来这个企业就着急了，打出了“长城永不倒，国货当自强”这个广告，这个广告一打，销量下降得更快了。
为什么？很多消费者以前还以为，奥妮是个外国品牌，至少是个国资品牌。现在一看，原来是一个国货品牌，大家对它的信心又低了一截。
写出有效的广告有这五个法则
能否有效转化竞争对手的用户？
能否劈开用户大脑产生二次传播？
最后，我们怎么用定位理论来指导我们，写出有效的广告？我把它总结成“二语三性”的法则。
“二语”指的是销售用语和顾客用语。
“三性”指的是可信性、竞争性和传染性。
1、销售人员面向客户推销时，
是否会使用这个广告语？
什么是销售用语？是否包含了有效卖点。我们有一个判断标准就是安宰亨，一线销售人员是否会使用它。
▼比如“怕上火喝王老吉”。
王老吉的销售人员一定会说，冬天容易上火，喝点王老吉可以预防上火之类的。
▼“经常用脑，多喝六个核桃”。
面对学生销售的时候，销售人员一定会说，要高考了用脑强度很大，得多喝六个核桃补一补。
好的销售用语一定是这个样子的。
反面例子，“原来生活可以更美的”、“善建者行”，一线销售人员会对顾客说这些话吗？不太可能。
2、顾客向他人介绍你的产品时，
是否会使用这个广告语？
第二个判断叫做顾客用语。就是顾客在向别人介绍这个产品的时候，是否会使用你的广告语。
1、一定要说人话。
比如你介绍你自己，说你是在宇宙中心设立开放式工厂，从事射频信号交换设备的表面高分子化学处理的。
我们会问，你到底是干嘛的？其实你是五道口摆地摊手机贴膜的。
你的广告一定要说人话，顾客才会用你的广告语向别人介绍。
2、简单。
3、弱化广告腔。
如果你的广告腔太强了，顾客是不会用你的广告语向其他人介绍你的产品的。如果真的这么去说，别人会问，你是他们家的销售代表吗？所以一定要弱化广告腔。
3、向顾客提供可信性
可信性：顾客是否相信你的广告。
▼劲霸男装：“专注夹克29年”。
非常具体，比专注夹克二十多年要好。
▼云南白药：“有药好得更快些”。
基本上就把邦迪打得找不到北了，基本上大家就会觉得邦迪就是贴上以后可以挡灰而已，跟云南白药这种有药的创可贴完全不一样柔性天堂。
4、能否有效转化竞争对手的客户？
竞争性：能否有效转化竞争对手的客户。一个标准就是看竞争对手看了广告是否觉得难受。
▼加多宝和王老吉。
加多宝和广药集团分手之后，正式推出自己的加多宝凉茶，刚开始打的广告叫做“怕上火喝王老吉”，广药集团没反应。
然后加多宝说“正宗凉茶加多宝”，广药还是没反应。
最后加多宝找到一个点说“全国畅销的红罐凉茶改名加多宝”。这下广药开始抗议了，向法院起诉，这个是侵权的虚假广告，同时推出反广告说，“王老吉从未改名，怕上火还是要喝王老吉”。
能让竞争对手感到危机感的广告，才是真正有效的。
5、是否能够劈开用户的大脑，产生二次传播？
前面的两语两性，其实都是非常客观，也很容易判断的。最后说的这一点，传染性，就需要一些创造力了。
传染性就是要让你的广告语，能够劈开用户的大脑，而且还能产生二次传播。
怎么样才能够具备这个传染性？
1、你得有冲突有创意，还要简单易记，才能进入他的大脑。
2、进入大脑之后，还要能够被高频地唤醒。
所以在你的广告里面，还要包含一些高频的诱因，得让大家时时想起你的广告。
比如“今年过节不收礼杰尼亚官网，收礼只收脑白金”，其实过年和收礼，都是高频的诱因，只要一到过节，就想到送礼，想到送礼，就会勾起这句广告，当然买不买是另外一回事。
3、还要把它转述出去，让大家津津乐道。也就是说，你的这个广告必须要包含社交货币。
什么时候我们在微信圈看到了一个广告，还要转发一下复茂小龙虾 ？社交货币是传染性最最核心的东西，比如提升他的社交地位，彰显传播者的财富、地位、学识和关心等等。
一个好的产品，加上强大的市场策略，等于“BOOM”！如何推广产品，提升销量的“套路”，我们能在互联网上翻到很多，而这其中的底层逻辑，始终是依据消费者行为和心理来做调整。在消费者做出购物决策的时候，一定会存在“认知偏见”，太客观的事情不会很多。“认知偏见”，是一个系统性的偏离轨迹，它相对于判断中的标准、合理性。这种偏离可能来自其他人、特定场景。人们从他们自己的洞察中，创造出自己的“主观事实”。“认知偏见”，消费者在做决策的时候很容易受到它的影响。例如，以下15个消费心理学理论，就是重要的影响因子。模糊效应（Ambiguity effect）：人们倾向于避免选择未知的选项，似乎每个人都喜欢确定的选项。比如，一个用户不明白你的产品，或者某个特定的功能，他将不会选择它。沉锚效应（Anchoring effect）：人们在对某物/人做判断的时候，容易受第一印象，或第一次获得的信息支配，就像沉入海底的锚一样，把人们的思想固定在某处。比如，某消费者第一次看到某产品的价格，那么这个第一印象的价格，将对该消费者产生巨大的影响。假如，第一次的价格显示为90元，第二次再见是45元，那么这个45元的价格对该消费者来说，是特别便宜的，他很有可能购买，相反，如果价格一直是45元，那么该消费者并不会感到便宜实惠。前段时间，我看到一家青年公寓的海报上写着“??????房间天天特价！”这是“沉锚效应”的错误应用，这时候的“天天特价”实际上在消费者心里变成了“并不是很特价”，因为对比起来，天天都是一样的价格，似乎今天也没有特别优惠。可怜的是，这张海报估计已展示数月。注意力偏见（Attentional bias）：我们的看法，受我们重复的认识所影响。所以我们常常有这个结论，一个消费者越频繁地看见你的广告、消息，他越有可能从你这里产生购买。比如，我们使用“访客找回”技术在互联网上投广告；让CTA按钮贯穿整个引导页面；在线上线下特定区域内，轰炸广告。
可利用性法则（Availability heuristic）：在很多时候，人们只是简单地根据事情已有的信息，包括回忆、简单的计算、简单的总结来确定事情发生的可能性。比如，由于1929年股市大崩盘的痛苦记忆，许多投资者在灾后一直不敢入市，担心再次蒙受巨损，从而高估股价下跌的概率，等到股价上窜的时候，觉得“这股价虚高，还会跌的“”，接着，股价仍然上窜并到高位，投资者们心乱了。比如，路边上的“江南皮革厂倒了，老板跟小姨子跑了???imqq官网?????蔡紫芬”，3折甩卖皮具，想买真皮具的消费者并不会围观上去，因为他们很容易简单地推测出来，这是假的。而上去围铺的人多是大妈，只是想买一个便宜包，并不真觉得“皮包如此便宜”。可利用性叠加（Availability cascade）：在一个群体中，如果大部分人主动或者被动相信一个信念、事情，那么这个信念、事情就会变得越来越合理。一句话说就是，只要长时间重复一件事，这件事就会变成事实。当我们的网站、品牌、产品反复地被讨论，我们就成功一半了，即便有存在消极的声音，也是无害的。三个人，有两个人赞美，一个人贬损，那么结果等于赞美；三个人，有两个人贬损，一个人赞美，结果等于贬损。逆火效应（Backfire effect）：当一个错误的信息被更正后，如果正确的信息与原本的看法相违背，它反而会加深人们对原本错误信息的信任，最终导致，把自己的看法认为成理所当然。当大脑接受一个信息后，便会本能的捍卫它不被其他与之相斥的信息侵犯。基础概率谬论（Base rate fallacy）：人们要么总是忽略事物的基础信息，要么总是忽略事物的特别信息。推广产品，一定不要仅仅展示一堆无聊的信息（型号、数据、功能等），还要展示你的产品在特定的情况下是如何特别工作的，运用案例说明也好，运用用户评论也好。偏见盲点（Bias blind spot）：人们总是认为自己比别人会更少地受到偏见的影响，或者有能力识别认知偏见。面对自己的愚蠢，人们总是不易察觉酥油饼文集。啦啦队效应（Cheerleader effect）：“群体”、“大量”总是对人们更有吸引力，展示产品的时候，尽量多堆数量，堆积如山的产品给消费者的感觉是很好的，且更容易激起购买欲。支持选择偏误（Choice-supportive bias）：人们倾向于对自己已作出的决定持积极的态度，哪怕这个决定并不是多优秀。如果你的消费者作出了一个选择，鼓励他，然后他们将会长时间地认为他们做了一个优秀的选择。在消费者购买产品以后，总是发短信/邮件表示祝贺购买。聚类错觉（Clustering illusion）：人们倾向于将随机事件中不可避免的小样本归结为某种有意义的规律。比如，棋牌中的连续胜利，我们归结为“这是运气”，连续输归结为“这是手背”，实际上，连续一段时间的输/赢，在长时间赌博中是必然存在的，没有运气与手背之言。如果你想说服你的用户，请将你的信息、数据放在大数据、大背景、大趋势之下，这样，用户会很容易相信你的陈词。我们会认为人工智能产品是未来的主流产品，而不会认为低科技含量的产品是未来的主流产品。诱饵效应（decoy effect）：它最先是在消费品的选择中被发现的，现在已经被证明是相当普遍的现象。消费者在作出决策时，很少不做对比而直接购买，这时候落日阁，商家为了消费者更好更快地做出购买决策，往往会为目标产品提供一个“诱饵”，以促使消费者购买。比如1，在《经济学人》杂志的销售广告上：电子版订阅的价格是59元/期；印刷版订阅的价格是125元/期。是的，这都是很正常的价格，接下来的操作琵琶语简谱，运用了“诱饵效应”，电子版订阅+印刷版订阅，你猜多少钱？依然125元/期。
比如2，前段时间我去逛ME&CITY，大家知道，一般同一时间在同一家服装店，很难同时卖给一个顾客两件商品，尤其是对于男顾客，所以ME&CITY店做了一个活动，“购买任意一件衣服，再加一元，可获得纯棉袜子一双！”这是“诱饵效应”的运用，爱的供养mp3下载衣服是目标销售产品，“1元钱购袜子”是诱饵。类似的操作还有，卖场里的帽子和毛衣是摆放在一起的，标签上标出的价格分别是：帽子49元，毛衣299元孤独战神。但是，值得思索的是最后一行字：帽子+毛衣=299元。曝光效应（The exposure theory ）：它是一种心理现象，指我们会偏好自己熟悉的事物，我们把这种只要经常出现就能增加喜欢程度的现象叫做曝光效应。扎荣茨（Zajonc）曾经做过一个有趣的实验。他让一群人观看某校的毕业纪念册，并且肯定受试者不认识毕业纪念册里出现的任何一个人。看完毕业纪念册之后再请他们看一些人的相片，有些照片出现了二十几次，有的出现十几次，而有的则只出现了一两次。之后，请看照片的人评价他们对照片的喜爱程度。结果发现，在毕业纪念册里出现次数愈高的人宝洁生活家，被喜欢的程度也就愈高；他们更喜欢那些看过二十几次的熟悉照片，而不是只看过几次的新鲜照片。也就是说，看的次数增加了喜欢的程度。ps. 对方实在太丑的情况除外。框架效应（Framing effects）：指同一个问题通过两种不同的表达，会导致不同的决策判断。比如一项相关研究，面向同一群人提出问题：现在，美国正准备对付一种罕见的亚洲疾病，但因为资源有限，所以只能救治一部分人，现有两种拯救方案可供选择。1.200人将被救治。2.600个人中，只有1/3的人能被救治。问，你愿意选择方案1还是方案2？结果大部分人倾向选择方案1，因为方案1给人的感觉是“拯救机会”；方案2给人的感觉是“舍弃”。“舍弃”意味着死亡的风险，面对风险，人们是厌恶的。因此，在日常文案中，我们即使不能给予用户“获得感”，也不要展示出“风险感”给用户。The Adrenaline effect：（ps. 抱歉呀，这个理论我不知道怎么翻译成中文），大概意思指，用户对某产品有意图，但并不一定会想购买，只有当用户的肾上腺素被激发时，短时间内，迫使用户做出购买决策。在销售中创造出紧迫性，是非常有必要的，创造紧迫性就等于在限定时间内激起用户的肾上腺素。该理论建议，在营销过后的销售环节，要创造出紧迫性，促使用户下单，比如，限时折扣、限时抢购、定时开团、倒计时拼单等。最后，说了这个么多个理论，是不是感觉有点凌乱了，Guys！通常情况下，消费者在作购买决策的时候，都需要经过3大层面的思考。是的，这是最后一段提纲挈领的话了。1、技术层面：这个产品是否能满足我特定的需求？2、经济层面：这个产品能满足我的特定需求，但是，我有足够的钱来购买吗？3、实惠层面：这个产品能满足我的特定需求，我也有足够的钱来购买，但是，它在我的选择决策中，是实惠的吗？