为什么要在珠宝终端销售中应用文化营销？-黄金E族

珠宝文化营销在终端销售中的作用
在标准的营销书上，终端恐怕是个找不到的名词，形形色色的营销论著对终端的定义也不尽相同。从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场。从广义上理解，终端可以定义为：商品从生产床家到真正购买者手中的最后一环。从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等金韵娇儿。总之，终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。一般来说，终端促销不仅是集中展现产品的有效方法，也是现场获得回报的最佳手段之一。尽管终端促销没有大众媒体那么影响广泛，但它可以真正地与消费者面对面，可以详细地向目标消费者介绍产品和品牌，可以最大限度地激发消费者的购买冲动。终端促销活动的开展，尽管没有大众媒体传播那样声势浩大，但由于它直面消费者，因此有着“润物细无声”的功效，对产品的销售有着直接的影响，因此不容忽视。我过的珠宝首饰消费在很大程度上受到中国珠宝文化的影响。用中国珠宝文化来促进终端销售使我们的顾客在购买产品时和购买产品后对首饰产品产生一般广告难以达到的满意度，从而更加理性地选择有珠宝文化的产品和品牌，从而更加理性地选择有珠宝文化的产品和品牌。用中国珠宝文化来行销对珠宝商来说也多了一个有力武器，同时由于我们文化上的优点，也有利于珠宝首饰产业形成和谐的发展环境。
1、需要认知阶段
需要认知阶段即消费者觉察到需要解释的问题，产生了对产品的需要，这是购买决策的起点。在不同的社会文化背景下，有的需要被肯定和强化，有的需要被贬抑和压制。几千年来，中国一直崇尚节俭持家的消费观念，反对任何形式的挥霍浪费。换句话说，中华文化崇尚节俭，以节制个人欲望为美德。反映在消费领域就是花钱比较慎重，不尚奢华，重视计划和积累，主张生活开支要“精打细算、细水长流”老妇还乡，以做到“年年有余”，所以导致很多消费者出于节俭的原因而不愿买价格贵的钻饰。
2、信息收集阶段
消费者的信息来源主要有四个途径：个人来源、商业来源、大众来源以及经验来源。其中，商业来源告诉消费者信息，而非商业来源则对这些信息起到验证和评价作用，往往是购买行为的最终决定因素。从中国传统文化的特点来看，我国消费者更易于相信和接受非商业来源信息，而且特别依赖于口头传播的方式。所以对于首饰产品的宣传推广来说，多用符合社会的文化价值观的首饰文化或事件等非商业化的告知方式更容易引起目标受众的关注，以大众传播和口头传播等非商业传播的方式也更能激起他们的兴趣和购买欲望。
3、判断选择阶段
在信息收集阶段，消费者会收集到大量属于同类产品的各种不同品牌的信息。消费者文化价值观念会影响到消费者所考虑以及重点考虑的品牌。我国一些地域如上37度梦幻海海、大连等地具有强烈崇洋崇名倾向，具有较强社会自尊需要而强调社会身份、地址和声望的消费者，在许多产品购买中往往只考虑进口品牌或许著名品牌对其他品牌价值的评价常常不公正。另一些崇尚节俭的消费者，则往往重点考虑价格较低的品牌。
4、购买决策阶段
经过评价以后，消费者会产生一定的购买意向。但购买决策的最后确定，除受消费者个人喜好影响之外，还受他人的态度和购买力、支付方式等因素的影响，文化价值观在其中也会起到一定的影响作用。中华文化强调集体意识，要求个人服从集体，这一文化特点在消费者购买决策中有多重体现：
1)在购买决策方式上，人们往往以集体为单位进行决策，如家庭成员的大部分收入都集中起来由一名“当家人”来统筹安排；在具体的购买决策上，特别是单笔支出较大的购买决策，还需要家庭成员的集体讨论通过。
2)在产品和品牌的选择上，人们较少标新立异，强调与他人保持一致。
3)在购买的最后决策确定上，特别是购买一些社会意义较强的商品如汽车、首饰、服饰等的饿时候，他人的态度具有重要乃至决定性的影响。
5、购买评价阶段
消费者购买后还要对产品的实际效用和价值做出评价。评价的结果将关系到消费者的购后行动，如重复购买、退换货、投诉和抱怨、转送他人等。文化价值观讲影响消费者在购后所采取的行动方式。有的消费者在不满意时会采取积极地公开行动，如退换货、向商家提出抱怨、向消协投诉，或者会在朋友面前诋毁该产品品牌；而有的消费者则“忍气吞声”、“息事宁人”地不采取任何行动；有的消费者则可能通过寻求能够确证其产品具有较高价值的信息来减少内心的不和谐感。这些不同心理和行为的反应，在某种意义上都可以说是一定文化价值观作用的结果。
为什么要在终端销售中应用文化营销？
1有助于全面多层次地满足社会消费需要
文化营销，适应知识经济消费个性化和消费价值化的发展需求，使顾客消费产品和得到服务的品位更高、质量更好。
2有助于创造顾客需求
文化营销，针对知识经济消费个性化和消费价值化的客观要求，创造或拉动更强大、更久远的社会购买力。
3有助于企业与顾客之间互惠互利
文化营销，既从顾客的消费个性化和消费价值化出发，又与企业的生产和营销的良性为目的，能实现消费者的额最大满足和企业利益的最大化。
4有助于企业的发展和社会的全面进步
文化营销，符合知识经济消费者消费个性化和消费价值化的需求要求，使企业在遵循经济规划的基础上不断强大，社会也在物质上合精神上都更加文明精弘论坛。
分层次的文化营销策略
企业在实施文化营销的过程中表现为三个层次：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。
1产品文化营销
市场营销中的产品有三个层次，即产品的实质层、形成层和附加层。产品的实质层是指消费者真正需要的基本效用、利益。产品的形成层是实质层的物质载体。形成产品是指顾客能够以触觉、感觉、嗅觉来感知的产品外在形式，顾客对产品的首要印象一般来源于形成产品。它包括产品的包装、式样、形象等。产品的附加层是指顾客购买产品和服务所得到的附加服务。一般来说，产品文化营销包括产品的生产、价格、分销、促销等方面。例如：万宝路的广告形象，在美国是英姿飒爽的西部牛仔，显示出男子汉的阳刚之美；在香港是年轻、洒脱、事业有成的农场主；在日本是远离城市和现代文明，过着田园诗歌般生活的牧童。
2品牌文化营销
品牌文化是指某一品牌所代表的利益认识、情感认知、情感属性、文化传统以及个性形象等价值观念，并通过品牌特有的名称或标记展现在消费者面前，有利于消费者识别和区分这一品牌的产品或服务。
品牌文化营销策略主要包括以下几个方面：
1）利益认知型营销策略
利益认知型策略是指立足于产品与其他产品的差异之处或产品本身的强势特征，从顾客的角度以消费者对于产品功能价值的特殊感受为对象来进行品牌定位。对于消费者来说他购买的不仅仅是产品的特征，还有产品特征所带来主观心理感受。因此，市场营销者不仅要善于发掘产品本身的的优势特点，还有将这一特征与人们特定的心里需求联系起来，这样才能真正实现品牌文化营销。例如，海飞丝的广告暗示了海飞丝去头屑的功能可以满足人们寻求社会肯定和社会尊重的心理需求。
2）情感归属型营销策略
不同文化背景的人有着不同文化习俗。然而拥有不同文化类型的人却有着相同的或者相同的情感世界。最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情，亲情、友情、爱情等等。因此情感诉求型的广告最易于在全球范围内推广，也最容易引起消费者的共鸣。比如郑州“越秀酒家“用文化做大菜，构筑的越秀文化风景线——越秀学术讲座、店堂音乐、店内书名、名人字画等，提高了其品位，赢得了个性化的竞争优势。
3）传统文化型营销策略
传统文化型营销策略只是企业在建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点，而是从目标消费者所看重的传统文化入手，建立与之相适应的文化形象。中国人勤劳、勇敢、注重集体主义和爱国精神高校女忍者，因此诸如长虹集团“长虹以民族昌盛为己任“的广告就颇能博得大多数人的好感和认同。
3企业文化营销
对于企业文化的概念，国内外许多专家学者提出了不同的见解。一般来说，企业文化是受经济活动及外界因素所影响的，由于企业资源所创造的物质财富、精神产品、内部组织机构和规章制度等表现为物质形态和观念形态的成果，以及由这些成果的实体、设施、活动组织形式等构成的复合体。根据这个定义，企业文化一般包括四个层面，即物质文化层面、精神文化层面、制度文化层面及行为文化层面。
物质文化层：
物质文化层面也叫外显文化层面。外显文化是企业文化具体化、视觉化的传达部分。要在消费者心目中树立牢固和鲜明个性的企业形象，必须通过一个整体传播系统尤其是运用具有强烈视觉冲击力的符号，将具体可见的外观形象与内蕴特质的价值理念融为一体。任珈锐企业可以导入VI系统，即企业视觉识别系统废都艳事。它是企业CIS系统（企业识别系统）的组成部分之一。VI设计分成两部分：基本要素的设计干煸鱿鱼丝，如企业名称、标识、商标、品牌、标志和标准色、应用要素的设计以及如何将基本要素应用于企业经营活动的各个项目中，如产品，包装广告等。
精神文化层面：
精神文化层面是企业文化的灵魂。一个企业是否有明显的经营理念和价值观念，决定了它的制度文化、行为文化和物质文化。精神文化营销的目的就在于确认、突出、表现企业的经营理念和价值观念使之成为整个企业的基石。
精神文化营销的全部关键就在于能否通过企业文化的实施树立独特鲜明的企业形象熊向辉，在于企业能否是当地定位、浓缩企业的精神文化，并把它以一定的形式表现出来。现代企业越来越重视企业自身精神文化的发掘和定位。
制度文化层面：
制度文化是企业的规章制度、管理风格所反映的企业文化，因而对于制度文化营销来说即是如何通过制度有效的规章制度，实施一定风格的管理模式，以实现反映、传播企业经营理念和精神内涵、树立企业形象的目的。比如，企业在管理中，有的实施以人为本的管理，有的采用严格控制的集权式管理。企业的经营理念不同，它的管理风格也存在差异。
行为文化层面：
行为文化通常指企业在经营活动中所表现主来的价值观念，如企业在产品销售、产品促销、公共关系、新产品开发等经营活动中所表现出来的基本精神。行为文化营销不同于外显文化营销，外显文化营销以具有强烈视觉冲击效果的饿标志来体现企业的文化精神，具有直接性、形象性；而行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的精神，是一种非直接但更具时效的文化营销方式。
行为文化营销根据目标受众的不同分为企业内部和企业对外两种营销方式。企业内部的行为文化营销将企业理念‘企业精神以及一定的方式普及、推广到公司员工，使其从价值观的接受转化为情感内化，再转化为行为的饿贯彻。通过企业内部行为文化营销旨在使公司员工具有共同的理念价值观，并以一致的工作行为表现、传播出来，从而加强企业的凝聚力，焕发企业新貌。企业对外的行为文化营销主要包括企业作为一个行为组织的整体向外有计划地实施经营行为，通过这些经营行为来传播企业的经营理念和企业精神卡赞的诅咒。可以说，企业的一切对外经营活动都是营销的有效方式，同时外部受众在企业的对外经营活动中也都能感受到企业的经营理念和价值取向。因此企业在经营过程中必须注意到企业的一举一动，企业经营的任何行为都会向外部受众传达有关企业理念和企业精神的信息。
文化营销的前景：
世界经济活动的中心以移向亚洲，亚洲经济活动的中心以落脚在中国。从1978年到2003年的25年间，中国经济年均增长达到9.4%，人民生活水平普遍提高，市场经济体制建设也取得了相当大的进展。从1993年起，中国以持续11年居发挥在那中国吸收外商直接投资的首位、中国政府精心营造的投资环境日臻完善，来华投资的绝大数外资企业经营良好，从快速发展的中国经济中获得了丰厚的回报。可以说七瀬恋，中国社会稳定、经济繁荣、市场开放，已成为中国珠宝首饰产业持续、快速发展的坚实基础。
现代珠宝首饰业以高度市场化、国际化、人文化、科技化、多元化和个性化的鲜明时代特征，成为美元生活、推动经济发展不可或缺的力量，也成为人们表达感情的一种媒介。珠宝产品，绝不是一般的经济学中只有固定价值的“等价物”、在材质上体现的是珍贵，在形式上体现的是美感，在内涵上体现的是文化，在消费上满足的是人们的精神需求。而且作为文化的载体，每件珠宝产品，都将传播出一种民族的饿、地域的饿、时间的、历史的、人性的内涵，所以珠宝产品的价值远大于经常上的“一般等价物”。众所周知，经济活动中注入的文化内涵越多，物质生产中产品的档次和附加值就越高，竞争力就越强，效益就越好。纵观国际著名的品牌，无一不具有独特而深厚的文化。所以，打造具有中国特色的珠宝首饰文化将是一项促进终端销售及行业发展的势在必行的宏伟工程。
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