雷晓晨自媒体电商不完全运营手册之一：基础篇-我要自学网自学园地

雷晓晨前言
11月16日，
感谢某娱乐大号（知名不具）的邀请，
与其电商团队一起，深度交流自媒体电商的运营。
其间最多讨论的，是一些相对基础，但困扰众多自媒体运营的零售问题点。
对此，笔者非常理解：
由于自媒体内容的质量要求，
大部分自媒体主的专业更偏向于媒体属性
商业性，尤其是零售商业方面，相对短板。
自媒体电商，
对于零售行业而言，是一个新的课题，
大家都在试错中前行，
暂时还没有成体系的、成熟的经验总结。
作为最早的一批从业者，
笔者很幸运，有机会接触到自媒体电商全产业链，
因此冒昧动笔，
将所见、所思、所想，整理成文，供大家参考。
此文共计六篇，
姑且命名为《自媒体电商不完全运营手册》。
《中庸》有云：凡事预则立，不预则废，
今天，我们就来谈谈自媒体电商的基础准备工作。
预设场景
作为一本自媒体电商的运营参考，笔者希望在每一篇，都能针对某个运营的核心场景，做出更精准高效的分析和讨论。
由于泛生活类自媒体的普遍性，以下人物设定及场景模拟，都以此为基础。
人物设定：
大宝：泛生活类公众号主
小白：小编兼大宝的商业助手
场景一：
大宝：小白，你说我们是不是应该做电商呀？
小白：好呀好呀，听说连隔离老王都在做了。
大宝：我听说老王他们，每个月卖几百万呢。
小白：好是好。可是电商我们也不会做呀？
大宝：笨死了，打听下老王那边不就知道啦？
（隔天）
小白：宝姐，我打听过了。老王用的是X赞。
大宝：X赞我倒是听过，那货源怎么办？
小白：据说X赞里面可以拉分销呢。
大宝：这个好。我们多写点文章就好了
小白：不用不用，供应商都是提供文案的
大宝：这么好？开店！他们卖啥我们卖啥！
以上的预设场景，
笔者相信，对于很多自媒体来说都不陌生。
很多自媒体主，就是这样匆匆的踏上电商之路。
自媒体试水电商前，需要做什么准备？
哪些方面，是自媒体主必须预先思考清楚的？
这些问题，没有人给过答案和提醒。
下面，笔者和大家一起探讨，自媒体主在运营电商前，需要思考和准备的四个方面：
电商定位
自媒体研究
粉丝需求
电商结构
准备1
电商定位
古人曰：纲举目张。
我们在做一个项目之前，
第一件事情要做的，就是想清楚目的是什么？
电商也是一样。
自媒体主决定运营电商之前，
一定要想清楚：电商的定位是什么？
这是自媒体电商运营的逻辑基础，
所有后续运营动作的制定，都是以此为基准。
根据笔者观察，自媒体运营电商大致有四种定位：
收割粉丝
长期运营
融资需求
以电促广
收割粉丝
根据笔者不完全统计，99.9%的自媒体主都坚称：
自己的粉丝来之不易，一丝一缕必须珍惜。
坚决不做杀鸡取暖，收割粉丝的行为。
所有商业变现行为都必须尊重粉丝感受。
但由于行业发展初期的非理性，商品运营偏向于新奇特品类，以猎取30%以上的毛利分成。
这本身就是一种严重的收割粉丝行为：
新奇特商品意味着小众消费。以强刺激性内容拉动购买，会导致用户消费预期落差过大。
30%毛利已远超行业毛利水平，狭窄的选品范围，注定无法有效满足粉丝普适性消费需求。
长期运营
从内心意愿而言，笔者相信：
绝大多数自媒体主都是希望能够长期运营电商，并将其发展成为核心营收来源。
这种意愿来源于，2016-2017年自媒体广告市场的冰火两重天，自媒体主们不得不为将来做个准备。
目前市场的非理性，主要是因为不熟悉零售业务逻辑、行业整体表象带动所致。
长期经营电商业务，对于自媒体主而言，至少需要做到如下三点：
尊重粉丝：选品兼顾营收和粉丝需求两方面。
尊重规律：学习专业零售管理方法规范运营。
降低预期：以合理定价平衡收入与粉丝满意。
融资需求
融资，对于创业者来说，有着致命的诱惑。
自媒体电商行业领导者一条的连续两次巨额融资，给予自媒体主们强大的信心。
由于粉丝红利已经进入尾声，
通过电商实现融资，这条路并不好走，这对于自媒体的耐受性，要求非常之高：
独立思考：抵制毛利诱惑，坚持销售为主
放低身段：寻求优质伙伴，保证优势货源
直面指责：直面粉丝质疑，拥有强大内心
坚持学习：跨行运营电商，尊重零售规律
将电商作为融资的重要筹码，笔者建议慎之又慎。
以电促广
所谓以电促广，是指自媒体通过电商运营，增强粉丝粘性和活跃度，提高其市场竞争力和广告价值。
笔者提出这个概念，是基于广告市场对于自媒体的传播价值，始终存在着疑惑。
在一片刷粉丝、刷阅读的噪声中，自媒体主需要建立自身内容优质、粉丝活跃的市场定位。
运营以电促广要求自媒体主，
专注粉丝消费需求时，兼顾特定的消费广告领域，
通过有效的电商运营，提升特定粉丝群的活跃度，以不断提升特定消费领域的广告价值。
由于涉及电商与广告联动管理，以电促广的电商定位，是运营难度最高的一种。
小结
由上文分析可知，四种电商定位的差别在于：
收割粉丝：寻求补充营收来源；
长期运营：追求长期稳定营收；
融资需求：力求成交额最大化；
以电促广：提升目标粉活跃度；
基于以上差别，
自媒体主对于粉丝需求的态度也是不同的：
收割粉丝：以粉丝不反感为基准；
长期运营：考虑主体粉丝的感受；
融资需求：追逐粉丝群消费需求；
以电促广：紧贴广告粉消费需求；
不同的粉丝需求满意程度，决定最终的选品方向：
收割粉丝：以毛利为判断标准；
长期运营：以粉丝满意为标准；
融资需求：以价格为判断标准；
以电促广：垂直广告领域选品；
电商运营的不同定位，取决于自媒体主对于粉丝的态度，最终决定了选品的方向和标准。
四者相比较，其运营难度和毛利回报排序如下：
运营难度：以电促广>融资需求>长期运营>收割粉丝
毛利回报：收割粉丝>长期运营>以电促广>融资需求
值得注意的是，这四种电商定位并没有优劣之分。
每个自媒体都有自己的发展需求及生存压力，因此只有适合不适合，没有好与坏。
如果平衡长期发展及风投市场现状，笔者更建议自媒体主考虑，将长期运营作为自己的电商定位。
如果运营能力和粉丝基础匹配，以电促广则是一个更为优秀的方案选择。
最后强调一点：
电商定位，一个发展阶段，有且只有一个！
多个电商定位，等于没有定位，
意味着后续电商运营中操作的混乱
准备2
自媒体研究
确定定位，是自媒体运营电商最基础的一步，也是最关键的一步。
从粉丝的角度考虑，自媒体主要是满足精神消费需求，而电商是典型的物质消费行为。
两者之间是否能够平滑过渡，是自媒体运营电商成功的关键。
不是所有的自媒体，都适合运营电商业务。
下面我们根据自媒体属性，从四个方面进行探讨：
自媒体分类
粉丝数量
目标群体
粉丝粘性
自媒体分类
根据自媒体内容与物质消费的关联度，笔者将自媒体大致分为如下四类：
泛生活类：内容多与生活时尚有关，自带消费刺激功能，有利于电商销售转化。
垂直类：内容的垂直，决定粉丝的相对细分，消费需求狭窄但转化率相对稳定。
营销类：摘录式内容生产，导致用户活跃度低，直接运营电商的转化率偏低。
媒体类：大多是一些官方、半官方内容发布平台。公号定位决定其转化能力弱。
由上分析可知：
泛生活类和垂直类自媒体更利于电商直接运营
营销类和媒体类自媒体缺乏直接运营电商基础
粉丝数量
零售是一个基于概率的效果计算，其公式为：
最终销售数量=信息到达人数*成交率。
自媒体作为情感消费为主的信息载体，在转变为物质消费行为的过程中，必然产生用户损耗。因此自媒体电商1%左右的阅订率是可以理解的。
以打开率1.5%为例，1000万粉丝自媒体阅读数15万，阅订率1%，订单数大约为1500单。而同等条件下，100万粉丝只有150单成交。
如上例所示，在成交效率一致的情况下，信息到达人数往往决定了最后的交易结果。这就是为什么零售企业一直在追逐流量的根本性原因。
粉丝数量，
是自媒体运营电商前需要考虑的最基础因素之一。
目标群体
自媒体的粉丝数量，并不等于其电商用户数。
自媒体选定的电商目标群体特征，是电商用户占其粉丝整体比例的决定性因素。
由于涉及粉丝的二次细分，商品内容的推送，很有可能冲击到粉丝主体，因此这个选择尤为重要。
自媒体主选择用户目标，尽可能贴近粉丝主体，以追求单次推送效益最大化，是最常规的运作方式。
需要提醒的是，这个比例并非越大越好，这就需要自媒体主，在电商长期定位与短期粉丝运营之间，取得一个平衡。
确定自己的电商目标粉丝群体，并承受由此带来的粉丝振荡，是自媒体运营电商的必修课。
粉丝黏性
上文谈到，零售的概率计算结果，除用户基数外，成交率是另外一个核心影响因素。
成交率越高，结果收益也会越高。
在运营中，我们通常会从商品挑选、文案内容、推送时间等角度，进行成交率的优化。
但粉丝对于自媒体主的信任程度，才是决定其成交率高低的核心因素。
粉丝由于内容的风格化，对于自媒体产生信任感。
这就是常说的粉丝黏性，它是自媒体变现的基础。
从这个角度，可以解释营销号运营电商，转化率偏低的原因。
粉丝基于信任而消费，
是决定自媒体电商成交率的根本性因素。
小结
在确定电商定位后，自媒体主需要做的第二步，是对于自身内在条件的剖析。
这一步同样是至关重要，因为并不是所有的自媒体都适合运营电商。
类型判定：判断运营电商的入门难易程度；
粉丝数量：电商业务运营的内在基础条件；
核心用户：决定电商未来可能的销售规模；
粉丝粘性：信任是目标粉丝群转化的保证；
由于自媒体类型的不同，运营电商难度排列如下：
泛生活类<垂直<营销类<媒体类。
除自身属性外，自媒体电商规模取决于三个因素：
电商目标用户数不完全等于自媒体粉丝数量；
目标群体的活跃程度依赖于粉丝的信赖程度；
这三者之间形成复杂的变量关系，共同着决定个体自媒体电商的规模。
根据笔者的经验：
如果选择贴近主力粉丝群作为电商目标核心群体，则运营切入阶段的粉丝振荡相对较轻。
反之则自媒体主必须做好大面积取关的心理准备。
部分自媒体主盲目乐观自己的粉丝质量，定位明显偏离自媒体主力粉丝群体，造成销售额不高，但粉丝反馈强烈甚至规模性的取关。
这其实是自媒体主选择电商用户群体失误的问题。
如果自媒体粉丝粘性原本较弱，无论是电商还是广告，只要涉及到频繁的商业变现，必然会造成一定量的粉丝取关，营销矩阵在这方面尤为明显。
准备3
用户需求
在确定长期定位、分析内在条件后，意味着自媒体已经完成了电商立项的基础准备工作。
下一步，正式进入电商运营的实质性准备阶段。
和所有零售模式一样，
自媒体电商运营准备，首先从用户需求分析开始。
我们从如下四方面，探讨自媒体电商的用户需求：
消费动机
商品品类
价格区间
成交节点
消费动机
粉丝的购物动机是什么，
是自媒体电商饱受质疑的核心点之一。
笔者认为，
自媒体电商的消费动机，
是一种基于情感信任及触发性消费冲动的结合体。
粉丝首先被触发消费需求，才可能基于信任购买。
自媒体电商，必须尊重用户目标群的消费需求。这是实现转化的根本性因素。
任何不符合用户消费需求的商品推送，都是在不断消耗自媒体主与粉丝之间的信任关系。
这是部分自媒体在运营电商一段时间后，成交率迅速下滑的关键性原因。
目前最为有效的解决方案是：
建立核心用户社群，进行消费需求互动调研。
商品品类
零售业是典型的规模经济行业，垂直运营商品品类以快速优化供应链，是最常见的运营模式。
自媒体电商的运营，同样需要优先梳理商品品类：
优先品类：用户消费最迫切，第一时间开拓。
拓展品类：迫切度弱于前者，先储备供应商。
未来品类：消费迫切度最弱，暂不运营该类。
梳理商品品类并确定分组，这一步决定了未来商品运营的方向，因此需要反复论证调研。
其分组标准，是以用户消费需求调研结果为主，佐以自媒体主的商品运营思路进行微调。
找到优先品类、快速满足核心消费需求，是自媒体电商打开局面的最快方式。
价格区间
消费者对于商品品类的心理定价方式有两种：
熟悉定价：用户知晓和默认熟悉商品的价格。
陌生定价：以品类价格认知对比商品的定价。
例如，口红的主价格段在100元左右，我们会用这个标准去衡量不熟悉的品牌，对于YSL、ARMANI则不会。这就是人们常说的锚定效应。
自媒体电商也是一样，必须在用户消费主价格段、品牌熟悉程度和商品功能特点之间取得一个平衡。
品牌熟悉程度越低、溢价程度越高，越需要提供充足的理由，激发粉丝用户的快速决策。
选择优先品类的消费主力价格段，是电商迅速引爆的最短路径。
成交节点
由于电商平台的宠爱，自媒体电商想要获得用户更高的满意度，尚需关注至少以下五个方面：
文案内容：保持其与整体调性一致；
客服售后：优化流程提高应答速度；
商品详情：增加第一屏的内容说明；
发货速度：发货周期多处重点标注；
商品时节：应季商品贴近粉丝需求；
电商服务，是细节不断叠加串联的成交节点链条。
自媒体主根据粉丝需求及经验积累，逐步优化成交节点，提高粉丝满意度。
关注成交节点，
是逐步优化电商用户消费满意度的重要补充方式。
小结
自媒体电商，
是基于粉丝目标群体消费需求的变现方式。
因此与粉丝保持互动，调研并解析他们的消费需求，对于电商的运营基础而关键。
消费动机：
情感信任和消费需求是电商运营的逻辑基础。
用户通过文案刺激，触发消费冲动完成购物。
文案内容的刺激性需要控制，避免因为心理落差而降低粉丝信任度。
商品品类：
基于用户消费倾向数据，对商品品类进行优先级分组，作为商品运营主导思路。
在保证优先品类运营的基础上，逐步向拓展品类延伸，保持需求优先和商品新鲜的平衡。
价格区间：
基于品类分组，做品类价格区间的二次划分。
其目的是满足目标用户的主流价位消费需求，降低电商起步的用户说服成本。
帮助降低内容对于目标用户的强刺激副作用。
成交节点：
电商服务的提升除商品因素外，同样依赖于文案内容、客服物流等服务环节。
保持内容调性统一，优化基础服务，时令运营贴近用户，是提升用户消费感受的有效方式。
自媒体电商就如同社区内的便民超市。
面对固定的消费群体，想做什么人的生意，他们想买什么产品，什么价格段最好卖，都是应有之举。
在此之上尽可能优化服务质量，提高粉丝满意度，是保持业绩稳定的有效补充手段。
不要想着做所有粉丝的生意，
不要想着什么商品都可以做，
找到核心用户的消费需求，更好的服务满足他，是自媒体电商的生存之道。
准备4
电商结构
完成电商定位、自媒体研究和用户需求调查后，自媒体电商基础准备工作已经基本完成。
选择合适的电商结构，完成基础准备向实际操作的过渡，既是完美的收尾也是良好的开局。
由于自身特性、电商诉求、运营状况各有不同，自媒体主选择的电商结构，也是各有千秋
从目前市场状况分析，大约有四种电商结构：
内嵌式
外开式
小程序
二维码
内嵌式
内嵌式电商结构，是指自媒体主将商品文案，作为内容生产的一部分。
其优点在于：既保证调性的一致性，又最大化的利用粉丝流量实现变现。
内嵌式结构对于选品、文案的要求极高。
商品选择和文案内容，必须适合自媒体本身的主流调性，并且能够激发粉丝购买欲望完成销售结果。
一条是典型的内嵌式电商结构。
商品推文，与极有格调的首条视频保持调性一致，毫无违和感。
粉丝可以在精神消费和商品消费中无痕切换，实现销售快速转化。
内嵌式结构的最佳应用场景是：
核心粉丝群体与电商目标群体高度重合。
外开式
外开式电商结构，主要是自媒体主开辟新号作为电商运营的主体。
这种操作的原因大致如下：
核心粉丝群体与电商目标群体不一致；
电商运营与自媒体整体的调性不符合；
自媒体内容质量偏低，粉丝粘性较弱；
自媒体主处于IP的考虑保持风格延续；
构建公众号矩阵，吸纳不同粉丝类型；
营销号矩阵是第三点的典型案例。
由于粉丝活跃度偏低，可选择将电商活跃用户汇集到一个新的消费号上，为电商和广告变现做准备。
由于情感消费与实物消费的错位，
预计会有越来越多的自媒体选择新开式电商结构。
小程序
严格意义上，
目前的电商结构只有内嵌式和外开式两种。
但由于小程序这个课题实在太火，虽然它并非一种新的电商结构，但也有必要单独讨论一二。
目前的自媒体电商服务平台，如有赞、SEE、LOOK等，都提供小程序服务，自媒体主的获取技术成本极低，应用越来越广泛。
在此，笔者并不打算赘述小程序的优劣势，开题旨在针对小程序热浇一盆冷水：
武器可以改变一场战役的输赢，决定不了一场战争的胜负。
小程序或许可以帮助提高运营效率，
但决定自媒体电商健康发展的，
是深入的用户需求调研和科学的零售管理方法。
二维码
对于如今见惯小程序的自媒体而言，
二维码，可能是个陌生的事物。
但在半年前，
二维码是自媒体主试水电商的不二之选。
所谓二维码，是指商家将指定链接生成特定的二维码，用于计算个体自媒体销售的方法。
这种方式的优势在于：
帮助自媒体主规避广告风险；
测试粉丝对电商的反应程度，
规避了小程序这种电商运营的既成事实。
二维码严格意义上来说也不算一种电商结构，更准确的说，它一直是电商结构的有效补充。
对于今天的自媒体主而言，
试水电商，二维码是比小程序更为优质的选择。
小结
上文分析了四种不算严格分类的电商结构。
她们是如今自媒体电商不可分割的一部分。
二维码：
笔者认为是试水电商的不二之选，虽略显笨拙，但胜在进退自然。
优势在于粉丝端，无论是粉丝反应控制，还是消费数据收集，都有不可替代的作用。
内嵌式：
内容调性决定主力粉丝群体特性，电商是对核心目标群体的针对性运营。
两者如果高度重叠，可以保证商品调性与自媒体整体调性保持一致。
外开式：
在自媒体流量红利退潮的今天，自媒体外开新号势必会造成粉丝群体的二次细分。
如无消费错位严重类似的问题，笔者一般不建议外开式操作。
小程序：
在自媒体严重依赖有赞分销市场的今天，笔者并不看好有赞小程序的应用。
其他平台如see、look所提供的服务能力有限，小程序的明天并不明朗。
自媒体使用什么样的结构运营，取决于电商定位、自身特性、用户需求和发展阶段的不同。
笔者以为最忌讳人云亦云：
流行开新，我也做矩阵，全然不顾自己的内容生产能力是否可以支撑新号；
流行固定推送，我也做内嵌式，全然不顾电商用户需求与整体调性的冲突；
流行小程序，我立马关联小程序，全然不顾由于无法分销导致商品展现寥寥
理性的分析自身条件，有针对性的选择电商结构，是自媒体踏入电商实操运营的第一步
总结
孙子曰：
夫未战而庙算胜者，得算多也;
未战而庙算不胜者，得算少也。
多算胜，少算不胜，而况于无算乎!
事实上，大多数自媒体踏上电商运营之路，并没有做过太多的准备，这为未来的发展埋下了隐患。
笔者在《自媒体电商不完全运营手册》的开篇，撰写自媒体运营电商的基础篇，
其用意也在于希望可以通过自己的微薄之力，帮助更多的自媒体通过更充分的准备，降低电商运营中的风险和弯路。
电商定位，是自媒体运营电商最基础的一步准备工作，也是最重要的一步：
电商运营的思路不同，直接决定了自媒体主未来的选品思路，会从根本上影响到粉丝与自媒体主之间的信任关系。
四种定位中，建议自媒体主可以根据自身运营能力选择长期运营或以电促广的方式。
融资需求和收割粉丝的方式本身存在着很大的经营风险，建议不可轻易尝试。
在确定长期定位后，研究自身经营条件是自媒体运营电商的第二步准备工作：
自媒体类型、粉丝数量、目标群体、粉丝黏性都是直接决定电商运营结果的内在运营条件。
泛生活类和垂直类，内容贴近粉丝消费场景、粉丝基数较大，目标群体与粉丝主体重合度高，粉丝信任感强，更适合自媒体电商运营。
营销类和媒体类则需要，在电商结构上做一定的布局。
用户需求调研，是自媒体主完成电商立项，进入电商实质性准备的第一步：
建立核心粉丝社群，调研电商用户消费动机、商品品类、价格区间和服务节点等，可以迅速提高运营效率。
基于消费者的购买动机，通过横向品类优先级分组和纵向品类价格段划分，寻找最有力、最具有突破价值的商品区间，贴近消费者的刚性消费需求，快速实现电商的破局。
关注服务节点提高消费感受满意度，帮助稳定电商销售额。
选择合适的电商结构，是自媒体电商从基础准备向实际操作的过渡阶段：
自媒体主根据内在运营条件，选择内嵌式或者外开式电商结构。
小程序的应用取决于商品供给的丰富程度。
对于初步试水电商的自媒体主而言，建议选择二维码作为过渡，以控制粉丝反应强度和收集消费反馈数据。
正如上文所言，
自媒体电商就如同开在社区里的生活超市：
电商定位：相当于超市的门面选择，帮助最大程度的获客。
自媒体研究：相当于超市的经营条件，比如社区人口、购买能力等。
用户需求：相当于社区消费调查，大家最需要什么商品，价格在哪里？
电商结构：相当于经营方式是什么样的？自选式还是无人便利店？
在自媒体粉丝增长乏力的今天，
自媒体运营电商，其实是基于固定用户群体的消费需求研究及需求满足变现管理。
在做完了这些准备，相信很多自媒体主已经跃跃欲试，准备开店上架每个月几百万流水了。
在做完了这些准备，相信很多自媒体主已经跃跃欲试，准备开店上架每个月几百万流水了。
如果你们这么想，那就太天真了，我们的准备才刚刚进入深水区。
下一篇我们来一起探讨《规划篇》，研究下商品、毛利、内容、粉丝四个方面的规划。
本文作者：温有妖，连线家专家组成员，授权连线家独家首发，转载请注明来源连线家及作者。
十四载非典型零售人
专注商业底层逻辑研究
内容电商实验室
号主 :温有妖
一个研究内容电商的公号