雷晓晨腾讯与头条大战，一场没有退路的零和博弈？-西安利尔品牌营销策划公司

雷晓晨
摘要
抖音有和腾讯合作的基础。不知腾讯没完没了制造麻烦意欲何为？合则两利，分则两伤，实在太适合互联网圈本应合作却激战正憨的腾讯和头条。
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3Q大战之后，时隔8年，中国互联网圈里火药味最浓烈的大战开始了。
腾讯还是那个腾讯，但互联网圈里的风水轮流转，坐在马化腾对面的人换成了今日头条。作为管理者，马化腾和张一鸣此前的风格都以低调温和著称，但这回的头腾大战，却是以这两位CEO在朋友圈亲自下场打嘴仗为信号打响的。CEO的发言相当于下战书，腾讯和今日头条公关部的执行力和战斗风格在这之后的一个月里表现得淋漓尽致。但这几天最热闹的恐怕不止是双方公司的公关部，还有海淀法院，分别接到腾讯起诉今日头条，以及今日头条起诉腾讯的申请，双方要求的赔偿金分别是1元和9000万。钱不是最重要的，双方此后在公关投入，以及诉讼方面的花费大概会在很长一段时间内不设上限，赔偿金只是象征性的数字，表态才是最重要的。腾讯和今日头条不得不战，一个是咄咄逼人，不掩进攻信号，一个是业务之根本遭受威胁，一定要遽起而灭之。这次大战，给用户，给整个互联网圈带来的震荡，也许比3Q大战的影响面还要广泛。

△3 月 2 日，从今日头条分享到微信朋友圈的文章链接对好友不可见；3 月 24 日晚上，从抖音分享到朋友圈的视频链接对好友不可见。
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但是否微信和今日头条真到了剑拔弩张的地步？彼此的业务只能既生瑜何生亮？不鏖战，不死伤就没有未来？似乎并非如此。相反，微信和抖音在多个方面都有合作的基础，更有基于目前状况做得更大更好的可能，所以，眼下鸡飞狗跳，实为错误之举。我们可以从如下方面分析：
从社交属性看：
抖音主要针对一，二线城市的白领，小资，讲求年轻，时尚，美好，用户来自四面八方，彼此之间链接脆弱，随机。
社交属性倾向于派对性质，浅尝辄止，释放孤独是目的，眼花缭乱背后，真实情况很飘，不利于用户沉淀，作运营。而抖音的竞争者快手在这些方面就要优质许多。它以三四五线城市的熟人，地域趣缘作社交，天然就有社交因子，能建立起稳定，活跃的圈子，由此拓展盈利空间亦充满想象。从该层面讲，抖音不如快手。而微信恰恰在此方面作为擅长。所以抖音需要微信，微信也需要抖音，腾讯不断向头条发难，实属不智。没有社交，就只能叫好不叫座，无法赚钱，作社交就要寻求合作者。腾讯如果收起那僵化思维和草木皆兵的习惯，其实，危正是机，处理好还能多方共赢。从内容看：
短视频风格新奇，多变，充满创意，用户开心，所以一时粘度高，耗时长没问题，但要想以之作为平台社交，还是有相当 难度。因为其缺乏线上文字，图片，音频等等更为多样的展现形式，毕竟15秒的音乐视频还是太短，也太单一了。除了休闲，娱乐，也鲜见一些有一定情感，思想含量的内容，不能满足人们对信息均衡性，多样化的需求。所以对用户的深层触达和流量变现转化都令人存疑。很多时候，好看，参与得人多同赚钱还是两个概念，要真正通过前者实现后者，道路漫长而遥远，会涉及从理念到架构的全面重建，绝非想象得那样轻易。腾讯作为一家擅长作社交，并且把握住了社交命门的大型公司，实在不必一看到威胁就眼红，从而着急慌忙用摆不上桌面的手段对抗，不仅样子难看，也自砸了招牌。从微信和抖音的替代性看：
如果双方分别自己做，腾讯作短视频，抖音作社交圈也能成为选项，但由于种种限制，很可能事半功倍，出力不讨好。腾讯很明显错过了短视频的最佳爆发期，业内头部流量和机会早为相应的机构，人员瓜分。目前想突围，改变用户的消费习惯，除非创造新的内容和模式，否则，单靠垄断地位用户并不买账，但真正做起来谈何容易？哪怕对其它平台的视频与自己的视频区别对待，哪怕它隔三差五以完全靠不住，谁都明白在坑人的方式阻止头条系产品对微信的入侵，亦不能阻挡对手的蓬勃生长。所以，与其如此费劲，不如同头条合作，借助对方强大的内容生产能力和腾讯稳定，高活跃度的社交圈，建立起基于爆款产品的强大社交体系，实现强强联合。在此基础上，对头条收取一定比例入场费，或提取相应的收益分成，并以此为基础进入游戏，电商，互金，共享经济等等更多取利方式。

△腾讯公关总监回应微信朋友圈屏蔽抖音
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头条自己作社交，但产品特质和定位都使其缺乏社交属性，这注定了涉及关键变现部分的功能头条难以具备。纵然开始转向媒体，签约具有影响力的原创作者，倾注流量和资源给头部视频能弥补一些负面影响，但此举与短视频去中心化和给所有人机会的宣扬不符，也容易为后期内容运营和用户参与设置障碍，影响产品品质。同时，观众日渐稀缺的注意力，平台粗放的运营能力，重新培养粉丝的粘度，忠诚度需要耗费的海量时间都是不可忽视的掣肘因素。为此，抖音对体制内的签约者机构和个人，相当苛刻的考核条件，但却无法提供较高的补贴，抖音团队提供的支持服务也相对粗疏，还处起步期。所以，无论对于普通人还是体制内的原创合作者，在抖音想要用流量变现都不容易。虽然持续努力情况会有所改善，但需要耗费的时间，精力，金钱，都将极其高昂，收获也相对同大的开放平台联合有限得多。最令人堪忧的后果就是，辛辛苦苦给予赋能，培养出来的作者，仅仅只能在抖音的一亩三分地热闹，不具备考验粉丝忠诚的跨平台追随可能。那么，此举也就意味着真正变现的难度极大。所以，只有同大的社交平台合作，才能为双方引流，创建相对稳定的社交圈和高活跃度，并在此基础上拓展盈利点，达成共赢。抖音有和腾讯合作的基础。不知腾讯没完没了制造麻烦意欲何为？合则两利，分则两伤，实在太适合互联网圈本应合作却激战正憨的腾讯和头条。最后究竟成零和博弈还是彼此双赢，考验双方CEO的眼光和胸怀。