为什么说环球影城是产品经理的必去圣地？-创业最前线



前两天小Q和QQ技术团队一行去新加坡团建，深度体验了一下环球影城，发现其中充满了互联网思维的设计套路，但也有一些值得提升的用户体验。强烈建议做产品经理的童鞋们可以去新加坡、日本、美国的环球影城感受一下芦墟吧，如何设计产品，用户才能爽歪歪地给你掏钱。
秘诀一：用户圈层化运营
这一点是小Q体会最深刻的，我们一行人都是屌丝心态，在淘宝买的电子票（300元人民币左右），以为电子扫码会加快进门速度，结果发现只有买EXPRESS CARD（快捷卡）才能大摇大摆地优先进门。
开门时间是10点，我们一开门就进去，按逆时针方向，向右走，先去攻略上最推荐的变形金刚展馆。门口有三个标识，快捷卡入口、单人入口、团体入口。我们傻乎乎地看了一下单人入口没有人查票，只有快捷卡入口和团体入口有人查票，在排队等候，于是乎就选择了团体入口。然后，杯具就发生了。

进入团体入口后才逐渐地发现里面的排队面积有两个网球场那么大，而且是九曲十八弯，结果我们在这里面的体验就是排队2小时，观看5分钟。更可怕的是这里面没有洗手间、没有座位、没有工作人员指引，几百人就像奴隶一样焦虑地挪步。
很多家长带着孩子排队走了一半，孩子要上洗手间只能中途原路返回，还有的家长一看里面的队伍一望无边，一狠心就花钱去买快捷卡，让孩子少受罪。
这时候用户圈层运营的第一个重点来了，那一刻的快捷卡价格是60新加坡元，相当于300元人民币，也就是说每个人额外支付了一倍的溢价。小Q看到这样的情形，不禁感叹：资本主义真心黑洛天依吸毒啊！

当小Q和同事们终于走到展厅入口，马上要坐上飞船的时候，突然发现旁边有两个队伍，人又少，速度又快，其中一个是快捷卡通道，对于这些高净值用户，我们倒是忍了。但另外一个是单人通道，没想到也那么快。小Q凑近了指示牌一看，才发现这个产品设计非常狡猾而巧妙。
去游乐场的用户是不可能一个人去的，但设置了单人通道就是甄选那些年轻人，愿意配合飞船的座位排序，让他们见缝插针，打散他们同行的好友，而回报就是给这批年轻人予以节约时间的通道。智海
我们在变形金刚展厅排队花了整整2.5小时李喜儿，刚好就是一部变形金刚电影的时长，而小Q问了一个单人通道的年轻人，他只用了30分钟。小Q当时差点一口老血喷到他脸上……我们刚刚简直就是在慢性自杀。
作为一个屌丝团队，我们忍耐了2个多小时，没有买快捷卡，而当我们到了登船口，看到如此“不公平的待遇”后，我们第一个冲动的就是，一致决定咬牙去买快捷卡，找回存在感，找回那逝去的青春。

当小Q嚣张地走到快捷卡的结款台时，刚想气势逼人地和经理说，我们几个人都要买快捷卡时，他的一番话，又深深地刺痛了我们。
经理说，塔琳托娅“不好意思，现在时间是12点40了，已经算我们下午的营业时间，快捷卡下午的价格是70新加坡元。”OMG，这一下就涨到了350元人民币。
“为什么啊？不应该是60新加坡元吗？”
“我们营业到晚上8点，所以剩下的时间很宝贵了。”
“我们再想一下啊！”此刻小Q内心有一万匹羊驼在奔腾。资本主义太黑了！
就在我们犹豫不定的时候，三个老外走到结款台，其中一人拿出一张会员卡，说“这两个是我的朋友，他们想买不限次的快捷卡，请给我打个折。”
经理笑脸相迎地帮着刷了卡，还给两个人带了手环。
那一刻，我们感觉到了用户等级差异是多么明显，资本主义是多么势利，为了不丢祖国的面子，我们最终挣扎地买了快捷卡，但还是没忍心买不限次的快捷卡（100新加坡元，500元人民币）。
当我们拿到快捷卡的第一反应就是，马上跑回变形金刚展厅，找回自信安财一卡通！
果然，快捷卡的通道空无一人，直接走到登船口，那一瞬间蓝金灵，小Q贱贱地扫了一眼团体通道的群众们，那么多迷茫的眼神，那么多焦虑的表情，不禁心中暗爽，大摇大摆地走上飞船，好似登基一般。
那一刻已忘却自己也曾是他们的一份子，也曾那么疲惫而煎熬。第二遍体验同一个电影效果，最大的感受不是视觉的冲击，而是内心强烈地感到——这才是应有的娱乐体验！这是溢价买来的，是我们所专属的！

（图为无限次的快捷卡，土豪的象征！在景点中亮瞎眼的神器！）
秘诀二：用户引导互动化
如今几乎所有APP都会做新手引导这个环节废物老师，特别是游戏产品，因为在手机这个小屏幕上，按钮小，界面多，很可能有些功能（特别是想诱导用户付费的功能）会被用户忽略，所以如何做好新手引导是每个产品经理的必修课。
小Q一行走到了水世界的舞台，很好奇这个舞台的座位都是木制的，而且分出了很多颜色区域。我们来得晚，就坐在了最后的几排新食神。而后广播开始做了第一轮用户引导：
最底层的座位有可能被淋湿，请您提前准备好雨衣；
中部的座位有可能会有工作人员跑过来互动，请您根据喜欢选择位置。
广播过后，就看到一大波小朋友和年轻情侣冲到最底层就坐，期待惊喜的到来。带孩子的大人们基本上都老老实实地躲到高层猫着。
随着呼喊声，跑来三个水手造型的演员狄青取旗，跑到舞台的三个方位，分别站在左中右。每个水手和自己面对区域的观众做一系列的互动演练，类似足球场里啦啦队的角色，让大家先热身一下，大家一起拍手、呼喊保持一致。这一波引导过后，好戏就来了。
三个水手拿起水枪分别带动观众一起PKv脸社长，如果观众没有及时互动，就会有一大波“暴风雨”喷射过来，而后就是一大波尖叫声。如此反复了几轮后，最底层的所有人基本上都湿身了，除了那些穿雨衣的“聪明人”。
第三轮用户引导就是针对这些“聪明人”的，水手会拿着水枪，邀请他们上舞台或者跑向他们的座位，调侃或者猜拳，总之就是不论你怎么聪明，最后都会被特别关照地淋湿。
而此时“聪明人”沉浸在全场的狂笑声中默默地苦笑。经过了20多分钟的互动，全场已经非常放松陈希孺，且对这些水手有强烈的好感了，他们幽默，可爱，又狡猾。这时候他们鞠躬致意后就转身走进了舞台，开始剧情紧张、场面火爆的水世界表演了。

这样的互动设计让用户们先扬后抑，用户high过之后就老老实实地看后面30分钟的表演了。
秘诀三：让用户尖叫后付费
每个产品经理最大的梦想就是用户对自己的产品既能满意，又能有付费的冲动。而如何打动用户产生这种冲动，无疑要对用户做深入的洞察和挖掘。
环球影城最大的特色就是过山车，有芝麻街和马达加斯加这种适合小朋友的“弱爆了”过山车如父如子，也有木乃伊、太空堡垒卡拉狄加这种把小Q差点吓哭了的过山车，也有侏罗纪公园这种把你弄湿的水流过山车，总有一款适合你。
从游戏流程的设置来看，每个过山车的产品设计都体现了一个共同点——让你猜不到下一秒会发生什么！用户往往在上一秒还在缓慢地观察周围的情况，下一秒就急转直下，特别让人恐惧的是过山车往用户身后拉拽并急速下降，全车大都尖叫如潮，而当你经历过一次高潮后，以为马上就要到终点的时候牛膝骨，过山车会再给你一次big surprise——连续向后急速下降再急速拉升！这时候车上都有哭声传来！
当你大喜过望地走下过山车时，你就步入了一个设计好的付费圈套。首先，过山车的过程是有摄像头给每位用户拍照的，用户可以直接购买照片打印拿走，你可以想象的到在车上每个人的造型都是多么的别致。
屌丝心态的小Q问服务员是否可以拍下摄像头的照片留念，被委婉地拒绝了。而在小Q身后，好几个女孩都在点评着照片嬉笑着。她们的男友们在默默地交着钱买照片。你以为这就放过你了？那就too young too naive了。
每个过山车的出口都直接把用户引导到主题纪念品商店。用户还在眩晕地幸福感中徜徉的时候，就被各种萌宠俘虏，女孩们基本上都抵挡不住诱惑，纷纷把各种公仔丢向男友们的篮子。

这时候有的商店还会请工作人员穿上卡通人物的造型，前来与用户互动摔三弦。有的是表演歌舞，有的是卖萌合影，有的是与用户一起跑跑跳跳，表面上这些演员没有推销商品的意图，但实际上，这一举动更加大地用户的满足感，掏腰包的动机更足了，甚至有人想买演员的造型拿回家哄孩子（或女孩子）。

秘诀四：用户教育用户
教育是一个反人性的事物，任何用户都不喜欢被教育，但如果设计好一个用户之间交流的场景，他们就会把教育的内容变成一种社交货币，这时候用户自然就有了主动教育的动力。
在几个涉水的主题公园，都有专门的储物柜，这里面就体现出了资本主义国家人工成本高的特点，他们不像国内景区有人工服务台，一个个的人肉存包。而是摆了一堆电子储物柜，类似超市那种形式，但要比超市的逻辑复杂很多。
储物柜区域看不到一个工作人员，所有用户只能摸索着学习一个交互界面极其简洁而流程不简单的大机器。小的储物柜有免费租用期60分钟，大的储物柜第一个小时4新加坡元，顺延递增。
密码设置很有趣，第一层密码是你的出生日期，第二层密码是你最喜欢的颜色。当小Q和小伙伴们在木乃伊门口存物品的时候，发现很多用户都是一脸懵逼，特别是带孩子来玩的妈妈们，交头接耳地讨论这玩意如何使用。这时候就冒出来热心的年轻用户们主动介绍如何操作，引导他们完成这一人机交互的流程。
年轻人们驾轻就熟地在显示器这边操作，妈妈们对着柜子把东西塞进去，而关柜门也是一个反常规的设计。一般柜门都是关上并保持几秒就自动关闭了。而这里设计是在屏幕上有时间倒计时，所以很多用户都以为柜门坏了关不上，最后还是靠这些年轻用户们的解释，才让他们顺利关上柜门。
几分钟的交流帮助，增进了彼此信任与好感黑洁明小说，双方相视而笑并致谢道别，这一情景感觉是在世外桃源才有的画面。省了人工，又有了人情味，这个设计很有教育意义。




秘诀五：用户拉动用户
在营销学上有一个策略叫做MGM，全称是member gets member（会员拉动会员）这是低成本获客最有效的方法之一。这一点在环球影城的街边摊设置上体现得淋漓尽致。
如下图所示，这类展示形象的漫画和彩绘并不稀奇，但融入到童话世界的游乐场却有格外不同的体验。
小Q观察到很多家长给孩子做卡通画像，然后画像挂在孩子的后背上，这样孩子走在乐园里，就是一个移动的广告，引来其他家长和孩子们的追随。效果更明显的就是女孩子们喜欢的面部彩绘，每个女孩都有一个公主梦，虽然这个乐园没有白马王子，但也有绅士的Shrek和威猛的大黄蜂，越是单身的女孩，就越乐意尝试这个服务，而他们又是各个景点的拍照狂，从而引起更多人的关注，以致其他女孩子也觉得这样拍照非常独特，跟风儿去画皮。
这样病毒性的传播带来的效果对小Q来说，我以为这些彩绘的用户是景点安排的特型演员，很想跑过去合影，嘿嘿。这一策略的更深刻的分析可以参阅美国营销畅销书《引爆点》，里面的方法论和这个案例可以无缝衔接起来。


环球影城基于对用户需求的深刻发掘，让每个来到这里的用户都充满了幸福感，即便像小Q一行屌丝有些许痛苦，也都很快被其它精彩的游乐惊喜所冲淡。
这就是摸透了人性的设计与运营。我相信环球影城的产品经理一定是做了大量的用户调研和竞品监测，最后梳理出一套IP与娱乐体验设计的完美结合方案，这对于国内的产品经理来说，是一个非常好的样板示范，不论是学习他们如何做用户引导，还是参考他们的用户圈层化运营，或是研究他们如何让用户尖叫后付费，都能感受到他们对人的尊重和理解，IP类和社交类的产品经理格外需要吸取这方面的营养。
而用户教育用户和用户拉动用户这两个秘诀对于流量红利下降和推广成本趋高的中国互联网经济来说，所有类型的产品经理都需要把这秘诀融入到产品设计当中。
小Q记得一位腾讯十年老员工（曾经是湖南卫视的导演）不断地教诲道：一切行业都是娱乐业！娱乐改变世界极致桌面！
本文作者是腾讯QQ商务副总监，腾讯学院讲师刘硕裴。专注研究用户画像、社群运营和社会化营销。
以上观点属个人意见，不代表公司立场，其公众号：小Q逗你玩。


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