为什么说教育行业是个慢行业？-桃李邦

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文 | CK47
编辑| 张盼
各位校长好，我是校长运营圈专栏作者CK47变体美术字，很高兴和大家又在桃李邦见面啦死魂盒。
大家总听说一句话，就是不像靠钱能快速砸出来的互联网行业，教育行业是个慢行业。
为什么教育行业是个慢行业呢？
我觉得，教育行业的慢宿命点，不是说教育机构发展一定快不了，而是指教育行业优质品牌的形成比其他行业慢。
品牌对于一个企业的重要性不言而喻际恒。我觉得不光是教育培训行业，任何充分竞争的行业中企业的长期利润都只有一个来源，就是品牌溢价。品牌是企业的产品在消费者头脑中形成的映射，是消费者对该企业产品做出排他性选择的最主要因素。企业品牌的形成路径和价值大小，与两个指标相关：产品评价标准和产品属性。

1、关于产品评价标准
产品评价标准越多，该行业能够生存的企业品牌就越多。因为产品评价标准多了，企业总能找到一个方向，在这个方向做出产品差异性来，就能稳定占据一部分市场份额。上面给了两个对比例子。对于瓶装水，大家对他几乎没啥评价标准，从来没听谁说农夫山泉就是比冰露好喝。奢侈品也是，它的评价标准就一个字玛莱斯裘，贵。设计元素？品牌底蕴？相信大部分人都搞不懂也不想搞懂吧。相反家化用品和汽车，则有层次分明的评价标准。在我们概念里，飘柔就是柔顺的，海飞丝就是去屑的；奥迪就是科技感，宝马就是操控感，沃尔沃就是安全。所以，瓶装水和奢侈品行业成功品牌很少，而家化用品和和汽车行业成功品牌很多华盖运。
2、关于产品属性
每个产品都有两个属性，功能属性和情感属性。我们买瓶装水，买洗发水、买牙膏等家化用品，只看中其功能属性，没听过谁喝了某个牌子瓶装水或用某个牌子洗发水洗个头就产生了强烈的幸福感；
我们买汽车，除了作为代步工具这一功能属性，更看重其给我们的个人形象附加值——开奥迪和开奥拓去相亲的结果大抵是不一样的；我们买lv手袋，买百达翡丽手表（是假设啊，我这种穷人肯定是买不起），真的是为了装东西，看时间马常利？显然不是。
产品属性越强的行业，品牌迭代就越快彩蝶舞夏，因为总有新产品出现比旧产品“更好用”，强如苹果，也逃脱不掉这个规律，即使苹果已经努力让原本只有功能属性的手机有了情感属性——果粉就是这么来的；而情感属性越强的行业，品牌迭代就越慢——用户的心智是如此稀缺的资源，当大家拼的不是功能，是底蕴，是文化，是时尚的时候，你再有力气，也是打在棉花上。

在奢侈品行业，短时间内我们看不到有什么样的新品牌能够将香奈儿们挑翻。更极端的例子是宗教，宗教几乎是纯情感属性产品，你咋推翻呢？比功能？你的神比我的神更灵？太扯淡了吧。所以，三大宗教会伴随人类整个进化史。
讨论教育行业的品牌问题，也离不开上面的理论框架。当然地被月季，教育行业是个非常大的行业，一概而论肯定是不合理的。在此我只针对我熟悉的k12学科应试辅导领域进行一个分析。
K12学科应试辅导，评价标准是非常单一的，就是提高考试分数。产品属性呢？有人可能觉得教育是情感属性很强的产品，毕竟学生和老师的情感粘性是很强的，这是错误的。情感属性指的是用户和品牌的感情，吴锡豪而不是和某个产品的感情。比如一瓶洗发水是你前女友留下的，你会很珍惜这瓶洗发水，舍不得用，但不能说你对这个品牌有感情。老师可以算是教育企业的产品，所以，和老师有感情与和品牌有感情是不同的概念。
在K12学科应试辅导行业，教育品牌的功能属性是非常强的，因为家长和学生消费的目标非常实际，就是提高成绩，杨野这导致k12学科应试辅导行业的教育品牌不太可能有比较强的情感属性。新东方的品牌当年是有很强的情感属性的，退回十几年，很多人都以在新东方学习英语为荣。但是，这种情况是建立在当初新东方主做出国培训，其业务本身就是社会精英的选择，所以有很强的社会风气导向性阿筎那。但随着新东方业务重心逐渐扩散到k12学科应试辅导行业，其品牌情感属性就越来越淡了。

好了，如果按照上面的讨论，那k12学科应试辅导行业应该如瓶装水行业一样，有行业品牌少，品牌迭代快的特点。但是，落到这个行业的实际情况，好像两条都不符合啊？其实第一条是符合的。现在这个行业的参与者是非常多的，但是不代表品牌多。真正有品牌的机构，一定是在某一地域做到前几的规模，而且其主要招生方式是口碑而不是广告。真正敢说自己有品牌的，能有几个机构呢？我想再大的城市不超过3个，小城市甚至只有1个。
第二条确实是不符合的。K12学科应试辅导行业的品牌迭代是非常慢的。一个城市真正有品牌的机构极难被颠覆，这是学而思可以不陷入价格战，并且能保持超高市盈率的根本原因。出现这个现象，是因为这个行业有三个特殊属性：
1、产品质量不能被付费者直接快速感知，付费者决策高度依赖第三方信息。家长和大部分学生其实很难对老师的课程质量有直观的评价，所以尖子生的选择会给其他家长很强的导向性酒便利。
2、我们可以同时喝几个牌子的瓶装水，但受限于时间成本，孩子基本只选择一个机构。尖子生成为了机构打造品牌必须争夺的资源。但尖子生数量是有限的，你多一个，我就少一个，新入局者想从老牌竞争对手那夺资源，难度可想而知。
3、有人可能会觉得在入口年级把尖子生抓住，新机构也能翻身。但K12教育有很强的出口效应，即出口年级如初三高三的考试成绩对接下来几届都是有很强的影响力的。所以有品牌的机构的入口招生难度是极低的。另外，即使有新机构做的不错，在入口抓了尖子生抓住了，但是即使这批尖子生不流失翟山鹰，其生产生口碑也是3年后中考高考的时候了，时间后延性非常强。
有很多机构，尤其是新兴的互联网教育公司，在打造品牌这件事上，是存在误区的。大家受传统行业和新兴互联网行业打法影响，希望通过高举高打的方式快速催化教育品牌。常见的思路是大幅广告和补贴。
关于广告。这个年代早已经不是央视广告一打，产品立刻开挂的年代了。广告有两个作用，拉新作用和品牌形象作用。疯狂的广告投放也能制造炙热的气息，起到一定的拉新作用。但是，据我了解的是，靠广告招生，无论是地面广告还是新媒体广告，短期内也能有不错的增量，但几乎没有能够获得正利润的，钱全被百度腾讯今日头条美团们赚走了。广告的品牌形象作用还是有的，但是这个作用是辅助的，只能作为新机构初期提高自身知名度的方式，进入攻坚期，广告的性价比会越来越低。

关于补贴。补贴是互联网企业最爱用的烧钱方式，效果也是相当明显的。但是需要注意一件事，就是能够烧出来的互联网企业，都是平台类的。平台的作用是降低较易难度和成本，平台自身的品牌属性比较弱。
比如，在我们心里，京东是有品牌的，代表着快速、高质量，但阿里淘宝给我们的这个感觉就弱很多，因为京东是企业，淘宝是平台（没有黑谁吹谁的意思，中央化和平台化本来就是有利有弊的）。很明显机构不是平台，所以靠补贴（低价入口班）打造品牌是一定行不通的。补贴像是兴奋剂，能够快速提升数据，但是，需要明确的是，补贴对于尖端用户的吸引力比普通用户小很多，所以大量补贴在造量的同时，也会稀释尖端用户的比例。长久下去，这样的趋势可能给机构打上比较负面的标签。而机构的品牌最终是由尖端用户创造的，这就与机构的初衷背道而驰了。

以上这些讨论，我想说清楚了在K12学科应试辅导行业，机构品牌是什么，为什么机构打造品牌很重要。在打造品牌的过程中，踏踏实实做内容，持续吸引并留住优质生源几乎是唯一的可行方案。这个过程欲速则不达，如果你的对手是已经有培优品牌的机构，那更要抱着“逐个击破”的态度去啃断掌顺娘。在这方面，比较合理的路径是：制造针对尖端生的优质内容——提高内容传播性——吸引尖端生体验较轻产品（如短期课）——设置分层明确的尖端课程体系——优于普通班的教学服务刺激尖端生传播口碑。


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编辑人张盼 ，网名熊猫盼盼 ，英文名 Jacky
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